TL;DR： 会。以被视为幸运的数字结尾的价格，例如对华裔而言的 8，可能让商品看起来更有吸引力，并卖出更高价格。这一效应在实验中、在若干国家的市场数据中，以及在 Zili Yang（2011）对北京零售价签的研究中都可测量，但尚无在越南零售市场公开发表的研究。对买家而言，有用的是意识到自己是在为一个数字多付钱，而不是为质量多付钱。
尾数为 8 的价格真的让买家觉得更有吸引力吗？
会，对相信幸运数字的那部分买家来说确实如此。在《Journal of International Marketing》上发表的一项实验中，A. Westjohn 及其同事（2017）表明，以幸运数字结尾的价格，可以让商品在相信该数字的文化中的买家眼里显得更有吸引力。这一结果并不是说所有买家都会受影响，而是说这种效应确实存在，并且能在特定买家群体中被测量出来。
值得注意的是，这种效应并不在数字本身，而在于买家赋予这个数字的期待。1.680.000 越南盾和 1.670.000 越南盾这两个价格在成本上相差无几，但在买家心里「赚到了」的感觉却可能差很多。卖家不需要说服任何人去相信风水，只需要把价格定在自己一部分顾客本来就相信的那个区间里。
关于幸运尾数价格的研究都测出了什么？
Westjohn 及其同事（2017）的研究比较了东方文化与西方文化的定价方式，聚焦于迷信与幸运数字。主要结论是：以幸运数字结尾的价格在某些市场更普遍，而在实验中，它让价格显得更有吸引力。
另一个研究方向是从买家一侧来看幸运数字。Block 和 Kramer（2009）发表在《Journal of the Academy of Marketing Science》上的研究，发现迷信信念可以改变消费者对产品的期待。换句话说，数字不只影响对价格的感觉，也影响对即将买到的商品的感觉。这一结果属于尚未被多次重复验证的一类，在消费行为研究界仍有争议。
Hernandez 及其同事（2008）发表在《Journal of Consumer Behaviour》上的研究，区分了中国消费者的两种迷信：主动型与被动型，并考察它们与追求新奇、独立决策之间的关系。这同样属于尚未被广泛重复验证的结果，因此只应作为一个有初步证据的假说来读，而不是适用于所有买家的普遍规律。
Zili Yang 于 2011 年发表在《The Journal of Socio-Economics》上的研究，直接审视了真实的零售数据。作者分析了北京一个大规模的价格标签样本，发现卖家会调整价格标签上的数字以迎合买家的数字迷信偏好，而消费者则因为这种信念多付了钱。这是中国大陆的数据，发表在境外出版的学术期刊上，因此不能直接套用到越南市场。它的价值在于表明，这种效应不只存在于实验室里，也在市场上的价格标签上留下了痕迹。
| 研究 | 数据范围 | 主要结果 |
|---|---|---|
| Westjohn 及其同事（2017） | 实验及东西方文化比较 | 幸运尾数价格普遍存在，且让价格显得更有吸引力 |
| Block 和 Kramer（2009） | 消费者，关于期待的实验 | 迷信信念改变对产品的期待 |
| Hernandez 及其同事（2008） | 中国消费者 | 主动型与被动型迷信与消费行为相关 |
| Zili Yang（2011） | 北京零售价格标签的大样本 | 卖家调整数字以迎合数字迷信，买家因信念多付钱 |
| Brown 及其同事（2002） | 亚太股票市场 | 价格倾向于聚集在某些尾数上 |
为什么数字在购买决策中会有这么大的分量？
尾数是买家在看到其他任何信息之前就先看到的东西。它位于价格序列的最后一位，是目光会多停留一会儿的地方。对于本来就相信这个数字的人来说，那一眼停留就是一次确认：「这个数字漂亮」。对于不相信的人来说，这个数字几乎什么也没说。
这就是为什么这种效应并不均匀。它不是一记打向所有人的心理重拳，而是一个过滤器：卖家定价，是为了筛出本来就相信的那群顾客。对这群人来说，漂亮的价格减轻了付钱时的痛感；对不相信的人来说，漂亮的价格不过是一个有点奇怪的数字。
这一机制接近 Wiseman 和 Watt（2004）所说的「积极」迷信：那些为了带来好运的信念，比如戴护身符、敲木头、交叉手指。这组作者提醒说，此前大部分研究只测量了「消极」迷信，也就是害怕倒霉，因而漏掉了整幅图景中重要的一部分。买一件尾数漂亮价格的商品属于积极的一类：买家不是在害怕什么，而是在试图把好事带回家。
相信的买家和不相信的买家有什么不同？
在许多华人社群以及一部分越南人的民间观念里，8 被视为「发」数，6 是「禄」数，9 是「长久」数，而 4 是「死」数。这种读法依据的是汉字越音之间相近的发音，并不基于任何数术规则。它通过说话方式、择日方式、选车牌号的方式，以及选价格的方式流传下来。
Hernandez 及其同事（2008）的研究提示，这两种迷信可能导致两种不同的行为：主动型迷信者倾向于采取行动去迎接好运，被动型迷信者倾向于避开风险。就价格而言，主动型的人可能愿意为一个漂亮的数字多付钱；被动型的人可能只是单纯避开一个难看的数字，而不一定会为漂亮的数字多付钱。
这种差别对卖家很重要。如果你的顾客属于主动型，尾数 8 的价格可能有助于卖得更快；如果顾客属于被动型，更重要的是避开尾数 4，而不是加上尾数 8。两种策略不同，尽管都建立在同一套信念之上。
尾数聚价是什么，它真实存在吗？
聚价是指市场价格倾向于集中在某几个特定尾数上，而不是均匀分布在 0 到 9 之间。Brown 及其同事（2002）发表在 Pacific-Basin Finance Journal 上的研究，在亚洲及太平洋多个股票市场中发现了这一现象的证据，并认为文化因素在其中起了作用。
需要说明的是：Brown 及其同事的研究考察的是股票市场，不是零售价格。该结果表明尾数在金融市场上具有吸引力，但不能直接推断出市场上某件商品的价格也以完全相同的方式运作。这里需要保持对不同市场类型的区分。要谈论零售价格，就必须看零售数据，而 Zili Yang（2011）针对北京价格标签的研究就属于这一类。
尽管如此，这一结果的方向与日常生活中所见相符。凑整的价格、尾数 9 的价格、尾数 8 的价格，都是卖方选择一个对买方有意义的落点，而不是选择一个中性的数字。
在越南，尾数 8 和吉利数字是如何被使用的？
在越南，尾数为 8、88、168 的价格普遍出现在零售、铺面租金、汽车价格以及大额买卖交易中。靓号手机号、靓号银行账号、靓号车牌也会被人求购并愿意出更高的价钱。目前尚无已发表的研究说明这些数字对越南消费者购买行为的影响程度，因此这里所写的只是市场观察，不是测量结果。
在民间，人们常说「8 是发」「4 是死」「7 是失」。这些说法深入人心，以至于一些卖家在无人提醒的情况下也会自动避开尾数 4 的价格。一些买家也会自动觉得尾数 8 的价格比尾数 7 的价格更舒服，哪怕两个价位只差几千越南盾。
值得注意的是，在越南，数字的名称和读法与中文有所不同。数字 8 读作「tám」，并不像粤语那样与「发」发音相近。但由于长期的文化影响，这种联想仍然存在于一部分消费者当中。这是一个例子，说明关于数字的信念并不需要与原音相符，也能在买卖实践中继续存续。
卖家真的会为这种信念付出代价吗？
会，意思是他们愿意接受卖得更慢或降低边际利润，以维持一个漂亮的价格。一件标价 999,000 越南盾的商品可能比标价 1,000,000 越南盾的商品卖得更快，尽管卖家实际收入更少。这个差额就是卖家为在顾客眼中保住漂亮数字所付出的代价。
但也有相反的一面。对某些商品，尤其是高价商品和源自亚洲的品牌商品，吉利尾数的价格可能比中性尾数的价格卖得更高。在这种情况下，卖家不是为信念付出代价，而是从中获利。Westjohn 及其同事（2017）的实验结果倾向于这一可能性。Zili Yang（2011）针对北京价格标签的研究也朝这个方向：消费者因为相信幸运数字而多付钱。
所以，「卖家会为这种信念付出代价吗」这个问题的答案是：取决于商品，也取决于顾客群体。对于普通商品，卖家往往以边际利润为代价来保住漂亮数字。对于高价商品和已经相信的顾客，卖家则可以多收一些。
买家应该如何看待漂亮尾数的价格？
Nhật Nguyệt 的建议：当你看到一个尾数为 8、88 或 168 的价格时，问问自己是在为商品付钱，还是在为数字付钱。如果答案是为商品，那数字并不重要。如果答案是为数字，那就是一笔真实存在的支出，它值得像其他任何支出一样被意识到。
这并不意味着应该避开一切漂亮价格。它只是意味着应该知道自己买的是什么。一个清醒的买家如果尾数 8 的价格更低或与其他价格持平，仍然可以选择它。问题只在漂亮价格被抬得高于中性价格而买家没有察觉时才出现。
这件事里还有什么尚未被证明？
现有的大部分证据来自实验室实验、部分国家的市场数据，以及特定的消费者样本。还没有任何研究表明这一效应在所有文化、所有收入群体和所有商品类别中都相同。也没有越南零售数据来说明这里的影响程度有多大。
关于迷信与消费行为的研究通常在小样本或特定情境下测量，因此结果在别的情境中重复时可能会改变。这一点对被视为相当稳健的结果同样适用，比如 Westjohn 及其同事的研究。
结论：数字是定价工具，不是诅咒
幸运数字是一种定价工具，对相信它的买家具有可测量的效果。对这一群体买家来说，尾数 8 的价格可能让商品看起来更有吸引力，卖家可以多收一些或卖得更快。对不相信的买家群体来说，数字几乎不起作用。这就是为什么这一效应在某些市场强、在另一些市场弱。
对买家有用的不是信不信数字，而是意识到自己在为什么付钱。一旦意识到，买家如果愿意，仍然可以选择漂亮价格。但那将是一个有意识的选择，而不是一种条件反射。
常见问题
尾数为 8 的价格真的更畅销吗？
根据 Westjohn 等人（2017）的研究，以幸运数字结尾的价格在实验中可能让商品看起来更有吸引力，这一现象在某些市场相当普遍。Zili Yang（2011）对北京零售价签的研究也表明，消费者会因对幸运数字的信念而多付钱。不过，影响程度因顾客群体和商品种类而异，因此不能说它总是更畅销。
为什么数字 8 被视为幸运？
在许多华人社群的民间观念中，数字 8 与「发」字相关联，因为两者读音相近。这种联想通过文化接触传播到了部分越南消费者当中，尽管越南语中数字 8 读作「tám」，与「phát」发音并不相近。
如果我不相信幸运数字，我会受到影响吗？
根据现有研究，这种效应主要集中在原本就抱有信念的购买群体中。不相信的人通常不会受末尾数字影响。不过，即使是不相信的人，也可能受到定价方式其他因素的影响，例如以 9 结尾而非以 0 结尾的价格。
参考资料
- Westjohn, S. A. 等人（2017）。东方与西方文化定价策略：迷信、幸运数字与本土化。《国际营销杂志》25(1)：72-90。
- Block, L. 与 Kramer, T.（2009）。迷信信念对绩效预期的影响。《营销科学学会杂志》37(2)：161-169。
- Hernandez, M. D. 等人（2008）。迷信信念对消费者求新倾向与独立判断的影响：来自中国的证据。《消费者行为杂志》7(6)：424-435。
- Zili Yang（2011）。幸运的数字，不幸的消费者。《社会经济杂志》，第 40 卷，第 5 期，第 692 至 699 页。。
- Brown, P. 等人（2002）。文化因素对价格聚簇的影响：来自亚太股票市场的证据。《太平洋-盆地金融杂志》10(3)：307-332。
- Wiseman, R. 与 Watt, C.（2004）。测量迷信信念：为什么幸运符很重要。《个性与个体差异》37(8)：1533-1541。
