尾数为8的价格真的让买家觉得更有吸引力吗？
会，对相信幸运数字的买家群体而言确实如此。在发表于 Journal of International Marketing 的一项实验中，A. Westjohn 及其同事（2017）表明，以幸运数字结尾的价格，在那些相信该数字的文化中的买家眼里，会让商品显得更有吸引力。这一结果并不是说所有买家都会受影响，而是说这种效应确实存在，并且能在特定买家群体中被测量到。
值得注意的是，这种效应并不在于数字本身，而在于买家赋予这个数字的期望。1.680.000 越南盾和 1.670.000 越南盾在成本上差别微乎其微，但在买家心里的「划算感」上却可能相差不少。卖家不需要说服任何人相信风水，他们只需要把价格定在自己一部分客户本来就相信的那个区间里。
关于幸运尾数价格的研究都测出了什么？
Westjohn 及其同事（2017）的研究比较了东方文化与西方文化的定价方式，聚焦于迷信与幸运数字。主要结果：以幸运数字结尾的价格在某些市场更常见，并且在实验中让价格显得更有吸引力。
另一个研究方向从买家一侧审视幸运数字。Block 和 Kramer（2009）发表于 Journal of the Academy of Marketing Science，发现迷信信念可能改变消费者对产品的期望。换言之，数字不仅影响对价格的感觉，也影响对即将购买之物的感觉。知识类别: 证据不足证据不足. 有人提出，但尚无足够的出处或研究可以确认。 五类标签这一结果属于尚未被多次重复验证的类别，在消费行为研究界仍有争议。
Hernandez 及其同事（2008）发表于 Journal of Consumer Behaviour，区分了中国消费者身上的两种迷信：主动型与被动型，并考察它们与求新和独立决策之间的关系。知识类别: 证据不足证据不足. 有人提出，但尚无足够的出处或研究可以确认。 五类标签这同样属于尚未被广泛重复验证的结果，因此只应作为一个有初步证据的假说来读，而不是适用于所有买家的普遍规律。
| 研究 | 数据范围 | 主要结果 |
|---|---|---|
| Westjohn 及其同事（2017） | 实验及东西方文化比较 | 幸运尾数价格普遍存在，并使价格显得更有吸引力 |
| Block 和 Kramer（2009） | 消费者，关于期望的实验 | 迷信信念改变对产品的期望 |
| Hernandez 及其同事（2008） | 中国消费者 | 主动型与被动型迷信与消费行为相关 |
| Brown 及其同事（2002） | 亚洲及太平洋股票市场 | 价格倾向于向某些末位数字聚集 |
为什么数字在购买决策中会有这么大的分量？
末位数字是买家在读到任何其他信息之前最先看到的东西。它位于价格串的最后一位，是目光停留稍久的地方。对于本就对该数字抱有信念的人来说，这一停顿就是一次确认：「这个数字漂亮」。对于没有这种信念的人来说，这个数字几乎什么也没说。
这就是为什么这种效应并不均匀。它不是一记打向所有人的心理重拳，而是一个筛选器：卖家定价，是为了筛出本来就相信的那群客户。对这群人来说，漂亮的价格减轻了付钱时的痛感；对不相信的人来说，漂亮的价格只是一个有点奇怪的数字。
这一机制接近 Wiseman 和 Watt（2004）所说的「积极」迷信：那些旨在带来好运的信念，比如随身带护身符、敲木头、交叉手指。这组作者提醒说，此前大多数研究只测量了「消极」迷信，也就是害怕倒霉，因而漏掉了整幅图景中重要的一部分。购买一件尾数为吉利数字的商品属于积极型：买家并不害怕什么，他们是在试图把好事带回家。
相信的买家和不相信的买家有什么不同？
知识类别: 民间观念民间观念. 人们相信、禁忌或口耳相传之事，作为信仰记录，而非已核实的事实。 五类标签在许多华人社群以及一部分越南人的民间观念中，8 被视为「发」数，6 是「禄」数，9 是「长久」数，而 4 是「死」数。这种读法基于汉字越音之间的相近发音，并不基于任何数学规则。它通过说话方式、择日方式、选车牌号的方式，乃至定价的方式代代相传。
Hernandez 及其同事（2008）的研究提示，这两种迷信可能导致两种不同的行为：主动型迷信者倾向于采取行动迎接好运，被动型迷信者倾向于回避风险。在价格这件事上，主动型的人可能愿意为一个漂亮数字多付一点钱；被动型的人可能只是单纯避开一个坏数字，而不一定会为漂亮数字多付钱。
这一区别对卖家很重要。如果你的客户属于主动型，尾数 8 可能帮你卖得更快；如果客户属于被动型，更重要的是避开尾数 4，而不是加上尾数 8。两种策略不同，尽管都建立在同一套信念之上。
什么是价格向末位数字聚集，它真实存在吗？
价格聚集是指市场上的价格倾向于向某几个特定末位数字集中，而不是从 0 到 9 均匀分布。Brown 及其同事（2002）发表于 Pacific-Basin Finance Journal，在亚洲及太平洋股票市场上找到了这一现象的证据，并认为文化因素在其中起了作用。
需要说清楚：Brown 及其同事的研究看的是股票市场，不是零售价格。该结果表明末位数字在金融市场上具有吸引力，但不能直接推断出市场上某件商品的价格也以完全相同的方式运作。这里需要保持对不同类型市场的区分。
尽管如此，这一结果的方向与生活中所见相吻合。价格被定成整数，价格被定成尾数 9，价格被定成尾数 8，这些都是卖家在挑选一个对买家有意义的落点，而不是选择一个中性的数字。
在越南，尾数 8 的价格和「靓号」是怎么用的？
在越南，以 8、88、168 结尾的价格普遍出现在零售、场地租金、车价以及大额买卖交易中。靓号手机号、靓号银行账号、靓号车牌也会被专门求购，并愿意支付更高的价钱。知识类别: 证据不足证据不足. 有人提出，但尚无足够的出处或研究可以确认。 五类标签目前尚无公开发表的研究说明这些数字对越南消费者购买行为的影响程度，所以这里写的内容只是市场观察，不是测量结果。
知识类别: 民间观念民间观念. 人们相信、禁忌或口耳相传之事，作为信仰记录，而非已核实的事实。 五类标签在民间，人们常说「8 是发」「4 是死」「7 是失」。这些说法根深蒂固，以至于一些卖家不用别人提醒就会自动避开尾数 4 的价格。一些买家也会自动觉得尾数 8 的价格比尾数 7 的价格更舒服，哪怕两个价位只差几千越南盾。
值得一提的是，在越南，数字的名称和读法与中文有些不同。数字 8 读作「tám」，并不像粤语那样与「发」音近。但由于长期的文化影响，这种联想仍存在于一部分消费者当中。这是一个例子，说明关于数字的信念并不需要原始语音对应，也能在买卖实践中继续存活。
卖家真的会为这种信念付出代价吗？
会，意思是他们愿意接受卖得更慢，或者降低边际利润，以保住一个「好看」的价格。一件标价 999,000 越南盾的商品，可能比标价 1,000,000 越南盾的商品卖得更快，尽管卖家实际到手更少。这个差额，就是卖家为把「好看的数字」留在顾客眼中而付出的代价。
但也有相反的方向。对某些商品，尤其是高价商品和源自亚洲的品牌商品，吉利尾数的价格可能比中性尾数的价格卖得更高。在这种情况下，卖家不是为信念付出代价，而是从中获利。Westjohn 等人（2017）的结果，在他们的实验中倾向于支持这种可能。
所以，对「卖家会为这种信念付出代价吗」这个问题的答案是：取决于商品，也取决于顾客群体。对普通商品，卖家往往用边际利润来换取好看的数字。对高价商品和已经相信的顾客，卖家则可能多收一笔。
买家应该怎样看待尾数好看的价格？
Nhật Nguyệt 的建议：当你看到一个以 8、88 或 168 结尾的价格时，先问自己，你是在为商品付钱，还是在为这个数字付钱。如果答案是为商品，数字就不重要。如果答案是为数字，那就是一笔真实支出，它值得像其他任何支出一样被认识到。
这并不意味着应该避开所有好看的价格。它只是意味着应该知道自己买的是什么。一个清醒的买家，如果尾数 8 的价格更低或与其他价格持平，仍然可以选择它。问题只在好看的价格被抬到高于中性价格、而买家没有察觉时才出现。
这个故事里还有什么尚未被证明？
现有的大部分证据来自实验室实验、部分国家的市场数据，以及特定消费者样本。知识类别: 证据不足证据不足. 有人提出，但尚无足够的出处或研究可以确认。 五类标签还没有任何研究显示这种效应在所有文化、所有收入群体和所有商品种类中都一样。也还没有越南零售数据可以说明这里的影响程度有多大。
关于迷信与消费行为的研究，通常是在小样本或特定情境下测量的，所以换到别的背景下重复时，结果可能改变。这一点对被视为相当稳固的结果同样成立，比如 Westjohn 等人的研究。
在《Tetrabiblos》中，Ptolemy 认为东方地区具有阳性的、白昼的、更强的性质，而西方则具有阴性的、更柔和的性质。这是古代占星学对方向如何影响人的气质的看法，不是现代行为研究的结果。这里提到它，只是作为一个例子，说明「东方与西方在心理上不同」的想法早已有之，而不是要证明任何关于价格的事情。
结论：数字是定价工具，不是诅咒
幸运数字是一种定价工具，对相信它的买家有可测量的效果。对这群买家来说，尾数 8 可能让商品看起来更有吸引力，卖家可以多收一笔，或者卖得更快。对不相信的买家群体，这个数字几乎没有作用。这就是为什么这种效应在一些市场强、在另一些市场弱。
对买家有用的，不是信或不信数字，而是意识到自己在为什么付钱。一旦意识到，买家仍可以按自己的意愿选择好看的价格。但那将是一个有意识的选择，而不是一种反射。
常见问题
尾数 8 的价格真的卖得更好吗？
根据 Westjohn 等人（2017）的研究，以幸运数字结尾的价格在实验中可能让商品看起来更有吸引力，而且这一现象在一些市场很普遍。不过，影响程度随顾客群体和商品种类而变化，所以不能说它总是卖得更好。
为什么 8 被视为吉利？
知识类别: 民间观念民间观念. 人们相信、禁忌或口耳相传之事，作为信仰记录，而非已核实的事实。 五类标签在许多华人社群的民间观念中，数字 8 与「发」字相关，因为读法相近。这种联想通过文化接触传播到一部分越南消费者当中，尽管越南语把数字 8 读作「tám」，与「发」并不音近。
如果我不相信幸运数字，我会受影响吗？
知识类别: 证据不足证据不足. 有人提出，但尚无足够的出处或研究可以确认。 五类标签根据现有研究，这种效应主要集中在本来就有信念的买家群体中。不相信的人通常不受尾数数字的影响。不过，即使是不相信的人，也可能受到定价方式其他因素的影响，比如以 9 结尾而不是以 0 结尾的价格。
参考资料
- Westjohn, S. A. 等（2017）。东方与西方文化定价策略：迷信、幸运数字与本土化。《国际营销杂志》25(1)：72-90。
- Block, L. 与 Kramer, T.（2009）。迷信信念对绩效预期的影响。《营销科学院学报》37(2)：161-169。
- Hernandez, M. D. 等（2008）。迷信信念对消费者求新倾向与独立判断的影响：来自中国的证据。《消费者行为杂志》7(6)：424-435。
- Brown, P. 等（2002）。文化因素对价格聚簇的影响：来自亚太股票市场的证据。《太平洋盆地金融杂志》10(3)：307-332。
- Wiseman, R. 与 Watt, C.（2004）。测量迷信信念：幸运符为何重要。《人格与个体差异》37(8)：1533-1541。
- Ptolemy（1822）。《Tetrabiblos》，J. M. Ashmand 译本，第二卷。
