Vì sao giá bán hay tận cùng bằng 8: người bán dùng số may mắn để làm giá thế nào

Giá đuôi 8 có thật sự khiến người mua thấy hấp dẫn hơn không?

Có, với nhóm người mua tin vào con số may mắn. Trong một thí nghiệm được công bố trên Journal of International Marketing, A. Westjohn và cộng sự (2017) cho thấy giá tận cùng bằng con số may mắn có thể làm món hàng trông hấp dẫn hơn trong mắt người mua thuộc nền văn hóa tin con số ấy. Kết quả này không nói rằng mọi người mua đều bị ảnh hưởng, mà nói rằng hiệu ứng tồn tại và đo được ở một nhóm người mua cụ thể.

Điều đáng chú ý là hiệu ứng ấy không nằm ở bản thân con số. Nó nằm ở kỳ vọng mà người mua gắn vào con số. Một mức giá 1.680.000 đồng và một mức giá 1.670.000 đồng chênh nhau không đáng kể về chi phí, nhưng có thể chênh nhau về cảm giác "được" trong đầu người mua. Người bán không cần thuyết phục ai tin vào phong thủy. Họ chỉ cần đặt mức giá đúng vào vùng mà một phần khách hàng của mình đã tin sẵn.

Nghiên cứu về giá đuôi số may mắn đã đo được những gì?

Nghiên cứu của Westjohn và cộng sự (2017) so sánh cách định giá giữa văn hóa phương Đông và phương Tây, tập trung vào mê tín và con số may mắn. Kết quả chính: giá tận cùng bằng con số may mắn phổ biến hơn ở một số thị trường, và trong thí nghiệm, nó làm giá trông hấp dẫn hơn.

Một hướng nghiên cứu khác nhìn vào con số may mắn từ phía người mua. Block và Kramer (2009), công bố trên Journal of the Academy of Marketing Science, tìm thấy niềm tin mê tín có thể thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm. Nói cách khác, con số không chỉ ảnh hưởng đến cảm giác về giá, mà còn ảnh hưởng đến cảm giác về thứ mình sắp mua. Loại tri thức: Chưa đủ bằng chứngChưa đủ bằng chứng. Có người nêu, nhưng chưa có nguồn hay nghiên cứu đủ để khẳng định. Năm loại nhãnKết quả này thuộc nhóm chưa được lặp lại nhiều lần và vẫn còn được tranh luận trong giới nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Hernandez và cộng sự (2008), công bố trên Journal of Consumer Behaviour, phân biệt hai kiểu mê tín ở người tiêu dùng Trung Quốc: chủ động và thụ động, và xem chúng liên quan thế nào đến việc tìm kiếm cái mới và ra quyết định độc lập. Loại tri thức: Chưa đủ bằng chứngChưa đủ bằng chứng. Có người nêu, nhưng chưa có nguồn hay nghiên cứu đủ để khẳng định. Năm loại nhãnĐây cũng là kết quả thuộc nhóm chưa được lặp lại rộng rãi, nên chỉ nên đọc như một giả thuyết có bằng chứng bước đầu, không phải quy luật chung cho mọi người mua.

Vì sao con số lại có sức nặng đến vậy trong quyết định mua?

Con số tận cùng là thứ người mua nhìn thấy trước khi đọc đến bất kỳ thông tin nào khác. Nó nằm ở vị trí cuối cùng của dãy giá, nơi mắt dừng lại lâu hơn một chút. Với người đã có sẵn niềm tin về con số ấy, cú dừng mắt đó là một lần xác nhận: "số này đẹp". Với người không có niềm tin ấy, con số gần như không nói gì.

Đây là lý do vì sao hiệu ứng này không đều. Nó không phải một đòn tâm lý đánh vào tất cả mọi người. Nó là một bộ lọc: người bán đặt giá để lọc ra nhóm khách hàng vốn đã tin. Với nhóm ấy, mức giá đẹp làm giảm cảm giác đau khi trả tiền. Với nhóm không tin, mức giá đẹp chỉ là một con số hơi lạ.

Cơ chế này gần với điều mà Wiseman và Watt (2004) gọi là mê tín "tích cực": những niềm tin nhằm mang lại điều tốt lành, như mang bùa may, gõ vào gỗ, bắt chéo ngón tay. Nhóm tác giả này lưu ý rằng phần lớn nghiên cứu trước đây chỉ đo mê tín "tiêu cực", tức là sợ điều xui, nên đã bỏ sót một phần quan trọng của bức tranh. Việc mua một món hàng có giá đuôi số đẹp thuộc nhóm tích cực: người mua không sợ điều gì, họ đang cố mang về điều tốt.

Người mua tin và người mua không tin khác nhau thế nào?

Loại tri thức: Dân gianQuan niệm dân gian. Điều người ta tin, kiêng hay truyền miệng, ghi lại như một niềm tin chứ không như một sự thật đã kiểm. Năm loại nhãnTrong quan niệm dân gian của nhiều cộng đồng gốc Hoa và ở một phần người Việt, số 8 được xem là số phát, số 6 là số lộc, số 9 là số trường cửu, còn số 4 là số tử. Cách đọc này dựa trên âm Hán Việt gần giống nhau giữa các chữ, không dựa trên một quy tắc số học nào. Nó được truyền qua cách nói, cách chọn ngày, cách chọn biển số, và cả cách chọn giá.

Nghiên cứu của Hernandez và cộng sự (2008) gợi ý rằng hai kiểu mê tín này có thể dẫn đến hai kiểu hành vi khác nhau: người mê tín chủ động có xu hướng hành động để đón điều may, người mê tín thụ động có xu hướng tránh điều rủi. Với chuyện giá cả, người chủ động có thể sẵn sàng trả thêm cho một con số đẹp. Người thụ động có thể chỉ đơn giản né một con số xấu, chứ không nhất thiết trả thêm cho con số đẹp.

Sự khác biệt này quan trọng với người bán. Nếu khách hàng của bạn thuộc nhóm chủ động, giá đuôi 8 có thể giúp bán nhanh hơn. Nếu khách hàng thuộc nhóm thụ động, điều quan trọng hơn là tránh giá đuôi 4, chứ không phải thêm giá đuôi 8. Hai chiến lược khác nhau, dù cùng dựa trên một nền niềm tin.

Tụ giá theo chữ số tận cùng là gì và nó có thật không?

Tụ giá là hiện tượng giá cả trên thị trường có xu hướng dồn về một vài chữ số tận cùng nhất định, thay vì rải đều từ 0 đến 9. Brown và cộng sự (2002), công bố trên Pacific-Basin Finance Journal, tìm thấy bằng chứng về hiện tượng này trên các thị trường chứng khoán châu Á và Thái Bình Dương, và cho rằng yếu tố văn hóa có vai trò trong đó.

Cần nói rõ: nghiên cứu của Brown và cộng sự nhìn vào thị trường chứng khoán, không nhìn vào giá bán lẻ. Kết quả ấy cho thấy con số tận cùng có sức hút trên thị trường tài chính, nhưng không thể suy thẳng ra rằng giá một món hàng ở chợ cũng vận hành y hệt. Đây là chỗ cần giữ sự phân biệt giữa các loại thị trường.

Tuy vậy, hướng kết quả này khớp với những gì thấy được trong đời sống. Giá được đặt tròn, giá được đặt đuôi 9, giá được đặt đuôi 8, tất cả đều là cách người bán chọn một điểm dừng có ý nghĩa với người mua, thay vì chọn một con số trung tính.

Ở Việt Nam, giá đuôi 8 và số đẹp được dùng thế nào?

Ở Việt Nam, giá tận cùng bằng 8, 88, 168 xuất hiện phổ biến trong bán lẻ, trong giá thuê mặt bằng, trong giá xe, và trong các giao dịch mua bán lớn. Số điện thoại đẹp, số tài khoản đẹp, biển số xe đẹp cũng được tìm mua và trả giá cao hơn. Loại tri thức: Chưa đủ bằng chứngChưa đủ bằng chứng. Có người nêu, nhưng chưa có nguồn hay nghiên cứu đủ để khẳng định. Năm loại nhãnHiện chưa có nghiên cứu công bố về mức độ ảnh hưởng của các con số này đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, nên những gì viết ở đây chỉ là quan sát thị trường, không phải kết quả đo lường.

Loại tri thức: Dân gianQuan niệm dân gian. Điều người ta tin, kiêng hay truyền miệng, ghi lại như một niềm tin chứ không như một sự thật đã kiểm. Năm loại nhãnTrong dân gian, người ta thường nói "số 8 là phát", "số 4 là tử", "số 7 là thất". Những cách nói này ăn sâu đến mức một số người bán tự động né giá đuôi 4 mà không cần ai nhắc. Một số người mua cũng tự động thấy giá đuôi 8 dễ chịu hơn giá đuôi 7, dù hai mức giá chênh nhau vài nghìn đồng.

Điều đáng nói là ở Việt Nam, tên gọi và cách đọc số có phần khác với tiếng Trung. Số 8 đọc là "tám", không gần âm với "phát" như trong tiếng Quảng Đông. Nhưng do ảnh hưởng văn hóa lâu dài, cách liên tưởng vẫn tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng. Đây là một ví dụ cho thấy niềm tin về con số không cần đúng ngữ âm gốc để tiếp tục sống trong thực hành mua bán.

Người bán có thật sự trả giá cho niềm tin ấy không?

Có, theo nghĩa họ chấp nhận bán chậm hơn hoặc giảm lợi nhuận biên để giữ một mức giá đẹp. Một món hàng niêm yết 999.000 đồng có thể được bán nhanh hơn món hàng niêm yết 1.000.000 đồng, dù người bán thu về ít hơn. Khoản chênh ấy là cái giá người bán trả cho việc giữ con số đẹp trong mắt khách.

Nhưng cũng có chiều ngược lại. Với một số mặt hàng, đặc biệt là hàng đắt tiền và hàng thương hiệu gốc châu Á, giá đuôi số may mắn có thể bán được cao hơn giá đuôi số trung tính. Ở trường hợp này, người bán không trả giá cho niềm tin, mà thu lợi từ nó. Kết quả của Westjohn và cộng sự (2017) nghiêng về khả năng này trong thí nghiệm của họ.

Vậy câu trả lời cho câu hỏi "người bán có trả giá cho niềm tin ấy không" là: tùy mặt hàng và tùy nhóm khách. Với hàng phổ thông, người bán thường trả giá bằng lợi nhuận biên để giữ con số đẹp. Với hàng đắt và khách hàng đã tin, người bán có thể thu thêm.

Người mua nên đọc mức giá đuôi số đẹp thế nào?

Gợi ý của Nhật Nguyệt: khi nhìn một mức giá tận cùng bằng 8, 88 hay 168, hãy tự hỏi mình đang trả cho món hàng hay đang trả cho con số. Nếu câu trả lời là món hàng, con số không quan trọng. Nếu câu trả lời là con số, đó là một khoản chi có thật, và nó đáng được nhận ra như mọi khoản chi khác.

Điều này không có nghĩa là nên tránh mọi mức giá đẹp. Nó chỉ có nghĩa là nên biết mình đang mua gì. Một người mua tỉnh táo vẫn có thể chọn mức giá đuôi 8 nếu nó rẻ hơn hoặc bằng mức giá khác. Vấn đề chỉ nảy sinh khi mức giá đẹp bị đặt cao hơn mức giá trung tính mà người mua không nhận ra.

Còn gì chưa được chứng minh trong câu chuyện này?

Phần lớn bằng chứng hiện có đến từ thí nghiệm trong phòng, từ dữ liệu thị trường ở một số nước, và từ các mẫu người tiêu dùng cụ thể. Loại tri thức: Chưa đủ bằng chứngChưa đủ bằng chứng. Có người nêu, nhưng chưa có nguồn hay nghiên cứu đủ để khẳng định. Năm loại nhãnChưa có một nghiên cứu nào cho thấy hiệu ứng này giống nhau ở mọi nền văn hóa, mọi nhóm thu nhập và mọi loại hàng hóa. Cũng chưa có dữ liệu bán lẻ Việt Nam để nói mức độ ảnh hưởng ở đây là bao nhiêu.

Các nghiên cứu về mê tín và hành vi tiêu dùng thường đo trên mẫu nhỏ hoặc trong bối cảnh cụ thể, nên kết quả có thể thay đổi khi lặp lại ở bối cảnh khác. Điều này đúng với cả những kết quả được xem là khá vững, như nghiên cứu của Westjohn và cộng sự.

Trong Tetrabiblos, Ptolemy cho rằng các vùng đất phía đông mang tính dương, ban ngày, mạnh mẽ hơn, còn phía tây mang tính âm, dịu hơn. Đây là cách nhìn của chiêm tinh học cổ về ảnh hưởng của phương hướng lên tính khí con người, không phải một kết quả nghiên cứu hành vi hiện đại. Nó chỉ được nhắc ở đây như một ví dụ cho thấy ý tưởng "phương Đông và phương Tây khác nhau về tâm lý" đã có từ lâu, chứ không chứng minh điều gì về giá cả.

Kết luận: con số là một công cụ định giá, không phải một lời nguyền

Số may mắn là một công cụ định giá có hiệu quả đo được với người mua tin nó. Với nhóm người mua ấy, giá đuôi 8 có thể làm món hàng trông hấp dẫn hơn, và người bán có thể thu thêm hoặc bán nhanh hơn. Với nhóm người mua không tin, con số gần như không có tác dụng. Đây là lý do vì sao hiệu ứng này mạnh ở một số thị trường và yếu ở những thị trường khác.

Điều hữu ích cho người mua không phải là tin hay không tin vào con số, mà là nhận ra mình đang trả tiền cho cái gì. Khi nhận ra, người mua vẫn có thể chọn mức giá đẹp nếu muốn. Nhưng đó sẽ là một lựa chọn có ý thức, không phải một phản xạ.

Câu hỏi thường gặp

Giá đuôi 8 có thật sự bán chạy hơn không?

Theo nghiên cứu của Westjohn và cộng sự (2017), giá tận cùng bằng con số may mắn có thể làm món hàng trông hấp dẫn hơn trong thí nghiệm, và hiện tượng này phổ biến ở một số thị trường. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thay đổi theo nhóm khách hàng và loại hàng, nên không thể nói nó luôn bán chạy hơn.

Vì sao số 8 được xem là may mắn?

Loại tri thức: Dân gianQuan niệm dân gian. Điều người ta tin, kiêng hay truyền miệng, ghi lại như một niềm tin chứ không như một sự thật đã kiểm. Năm loại nhãnTrong quan niệm dân gian của nhiều cộng đồng gốc Hoa, số 8 gắn với chữ "phát" do cách đọc gần giống nhau. Cách liên tưởng này lan sang một phần người tiêu dùng Việt Nam qua tiếp xúc văn hóa, dù tiếng Việt đọc số 8 là "tám", không gần âm với "phát".

Nếu tôi không tin vào con số may mắn, tôi có bị ảnh hưởng không?

Loại tri thức: Chưa đủ bằng chứngChưa đủ bằng chứng. Có người nêu, nhưng chưa có nguồn hay nghiên cứu đủ để khẳng định. Năm loại nhãnTheo các nghiên cứu hiện có, hiệu ứng chủ yếu tập trung ở nhóm người mua đã có niềm tin sẵn. Người không tin thường không bị ảnh hưởng bởi con số tận cùng. Tuy nhiên, ngay cả người không tin cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác của cách đặt giá, như giá đuôi 9 thay vì đuôi 0.

Nguồn tham khảo

• Westjohn, S. A. và cộng sự (2017). Eastern versus Western Culture Pricing Strategy: Superstition, Lucky Numbers, and Localization. Journal of International Marketing 25(1): 72-90.
• Block, L. và Kramer, T. (2009). The effect of superstitious beliefs on performance expectations. Journal of the Academy of Marketing Science 37(2): 161-169.
• Hernandez, M. D. và cộng sự (2008). Effects of superstitious beliefs on consumer novelty seeking and independent judgment making: Evidence from China. Journal of Consumer Behaviour 7(6): 424-435.
• Brown, P. và cộng sự (2002). The influence of cultural factors on price clustering: Evidence from Asia-Pacific stock markets. Pacific-Basin Finance Journal 10(3): 307-332.
• Wiseman, R. và Watt, C. (2004). Measuring superstitious belief: Why lucky charms matter. Personality and Individual Differences 37(8): 1533-1541.
• Ptolemy (1822). Tetrabiblos, bản dịch của J. M. Ashmand, Book II.